برندها به زندگی مصرف‌کنندگان معنا می‌بخشند و نقش مهمی در شکل‌دادن رفتارهای مصرفی آنها دارند (آلبرت و مرونکا 2013).

یکی دیگر از اجزای مهم ارزش ویژه برند تداعی برند است. چیزی که گمان می­رود "معنای برند برای مصرف­ کنندگان" باشد (کلر، 1993).

شخصیت نام تجاری در واقع عبارت است از همه‏ ی ویژگی ‏های انسانی‏ ای که ما به نام‏های تجاری نسبت می‏ دهیم.

آنچه با رضايت مصرف‌ کننده و رفتار شکايت­ آميز بسيار مرتبط است، حوزه وفاداري به نام و نشان است.

عناصر برند  ابزارهایی برخوردار از قابلیت تجاری سازی هستند و می‌توانند برند را معرفی کرده و آن را متمایز سازند.

کیفیت ادراك شده، یکی دیگر از ابعاد مهم ارزش ویژه برند است، کیفیت ادراك شده به عنوان "ادراك مصرف­ کننده از کیفیت کلی یا برتری یک محصول یا خدمت با توجه به هدف مورد انتظارش در مقایسه با گزینه‌های دیگر" در نظر گرفته می­شود (آکر، 1991).

گاهی مفهوم تصویر برند و هویت برند  به جای یکدیگر استفاده می‌شوند. با این که هر دو تقریبا به یک چیز اشاره دارند ولی تفاوت‌های مهمی با یکدیگر دارند، چرا که تصویر برند شخصیت کلی یک برند است.

در این زمینه دو مدل بسیار معروف و جامع وجود دارد. مدل آکر و مدل کلر که هر دو از اندیشمندان و صاحب نظران حوزه برند هستند.

هویت چیست؟

براساس دیدگاه بازاریابی تجارت آنلاین، نام تجاری آنلاین نه تنها یک فناوری بلکه یک محصول و کاربر تکنولوژی مصرف کننده است (سانگ2010).

انواع تصویر برند شامل موارد زیر می‌باشد:

نظریه­ ی جذابیت شباهت توضیح می‌دهد که مردم ترجیح می‌دهند ارتباط خود با دیگران را که با آنها مشابه هستند حفظ کنند.

دیوید اگیلوی در کتاب خود با عنوان رازهای تبلیغات، مدعی است که مفهوم تصویر برند را در سال 1953 به عرصه افکار عمومی‌معرفی کرده است.

فيش بين و آجزن  پس از مطالعات متعدد، تئوري عمل منطقي را به عنوان تئوري كه قادر به پيش بيني و درك رفتار است،  طراحي نمودند.

یکی از مشهورترین روش‌های مالی برای ارزیابی ارزش ویژه برند، توسط موسسه اینتربرند صورت می‌گیرد.

تلاش براي ايجاد رابطه بين مشتري و برند، مفهوم ارزش ويژه برند را ايجاد كرده است. اين مفهوم هم در ادبيات مالي و هم در ادبيات بازاريابي مطرح شده است. البته بازاريابان تمايل دارند اين مفهوم را به گونه اي متفاوت با متخصصان مالي، تعريف كنند.

دو مکتب متضاد در رابطه با محاسبه ارزش نام تجاری وجود دارد:

در طول دو دهه‏ ی اخیر، نظر بسیاری از پژوهشگران رفتار مصرف‏ کننده به این موضوع جلب شده است که افراد چگونه برای توصیف ایده‏ آل ‏های شخصیتی خود به انتخاب از بین برندها یا نام‏ های تجاری می ‏پردازند.

یک تفاوت مهم میان ارزش گذاری مالی و بازرگانی وجود دارد و آن این است که، ارزش‌گذاری مالی معمولاً برای اهدافی مانند:

لین آپ شو شش نوع برند را معرفی کرده است که هر کدام نقش بازاریابی خاص خود را ایفا می­کنند (کومبر، 2002):