بازاریابی غیرانتفاعی برای موسسات خیریه و مردم نهاد

پیشگفتار کتاب بازاریابی غیر انتفاعی

انجام عمل نیکو و احسان به هم نوع از دیر باز یک رفتار لذت بخش برای انسان بوده است. انسان همواره در مسیر زندگی نباتی همواره به دنبال روش ها و اقداماتی بوده تا بتواند به تعالی روحی و جاودانگی دست پیدا کند. در این حرکت جوهری انسان که در حقیقت یک مسیر عمودی و رو به بالاست انسان هایی موفق خواهند بود که توجه به تعالی و ارتقاء ارزش های انسانی داشته باشند. در حقیقت ماموریت انسان در این جهان چیزی جز خلق زیبایی و تعالی نیست. علوم کمی و کیفی نیز از ابتدای وجود انسان و همگام با تکامل نوع بشر در این مسیر چاره ساز واقع شدند. امروزه در عصر مدرن، علوم مختلف در همه ابعاد شاخص های کیفیت زندگی فیزیکی بشر را ارتقا دادند و پاسخگوی اکثر نیاز های جامعه هستند. همچنین در علوم انسانی با توجه به حرکت های خیره کننده در علومی مثل جامعه شناسی، اقتصاد و روانشناسی شاهد تنوع نظریه ها و تکامل نسبی هستیم. در حقیقت امروزه با تکامل تدریجی روش های شناخت پدیده های اجتماعی و رفتار انسان، شاهد یک حرکت کمال گرا در علوم انسانی هستیم. علم بازاریابی نیز به تبع سایر رشته های مرتبط درگیر تکامل و کمال گرایی قرن حاضر شده و تلاش دارد تا با حرکت های توسعه ای و بنیادین در چهارچوب علمی خود پاسخگوی جامعه بشری باشد. در این مسیر با بررسی کلی تاریخچه علم بازاریابی و با نگاه اجمالی به آثار و مقالات چاپ شده از 1920 تا کنون متوجه می شویم که در بازاریابی غیر انتفاعی دچار یک رشد ضعیف بوده ایم. این عدم رشد کافی علم بازاریابی غیر انتفاعی در مقابل بخش انتفاعی بازاریابی برای پژوهشگران قابل تفکر و تامل عمیق است. از تغییر تعریف بازاریابی و توسعه مفاهیم بازاریابی توسط آقای کاتلر و لوین از 1970 تا کنون این شاخه از بازاریابی مسکوت مانده و فقط در حوزه های تجویزی گاها شاهد توصیه هایی به بخش های خیره و غیر انتفاعی بوده ایم.

در بررسی دقیق تر و با نگاه کلان به علم بازاریابی عقب ماندگی بخش غیر انتفاعی در بازاریابی را می توان ناشی از موارد زیر دانست:

• جذابیت علمی بخش غیر انتفاعی برای بخش پژوهشگران و مشاوران بازاریابی بسیار کمتر از بخش انتفاعی بوده است.
• همچون بخش انتفاعی بازاریابی، یک آمیخته علمی مناسب از سایر علوم اثر گذار در بازاریابی غیر انتفاعی مانند (اقتصاد، جامعه شناسی، روانشناسی و...) هم زمان پاسخگوی توسعه این بخش قرار نگرفت. این عدم پاسخگویی علوم در توسعه بخش غیر انتفاعی، یا در عدم وجود تئوری های بنیادین در زمان مناسب توسعه بود و یا اهمال و کم کاری پژوهشگران دغدغه مدار این حوزه.
• جذابیت درآمد بازار بخش غیر انتفاعی برای بخش پژوهشگران و مشاوران بازاریابی بسیار کمتر از بخش انتفاعی بوده است.
• دانشمندان و مکاتب مطرح بازاریابی در بخش بازاریابی غیر انتفاعی حاضر به انجام کار های پژوهشی بنیادین نبودند و این شاخه از علم بازاریابی به حد کافی و پایه ای رشد نکرد.
• اهداف بخش غیر انتفاعی گاها با بخش انتفاعی اشتباه تعیین می شد و عملا در بخش غیر انتفاعی شاهد انحراف های عملیاتی و علمی هستیم.
• و سایر موارد ....

اما امروزه با توسعه بخش غیر انتفاعی در اقتصاد و وجود سایر نهاد های مردم نهاد، وجود علم بازاریابی غیر انتفاعی تبدیل به یک نیاز اساسی شده است. در کشور های توسعه یافته شاهد یک توسعه چشم گیر و تنوع تخصصی در فعالیت این نوع موسسات و نهاد هستیم. این تنوع فعالیت باعث شده تا در سطح جهانی سهم اقتصادی چشم گیری متوجه بخش غیر انتفاعی باشد. این بلوغ اقتصادی مدیران نهاد را مجاب کرده تا مشارکت های خیریه افراد را علمی تر مدیریت کنند و مسیر حرکت افراد را جهت دهی کنند. در کشور ما نیز در چند سال اخیر شاهد رفتار ها و مشارکت های گسترده در بخش خیریه و رفتار های نیکو کارانه بوده ایم. نمونه این نوع رفتار ها و کنش ها را می توانیم در زلزله آذربایجان، زلزله کرمانشاه، سیل آق قلا مشاهده کنیم. کتاب بازاریابی غیر انتفاعی حاضر تلاشی تا در دو حوزه به مدیران و پژوهشگران علاقه مند به حوزه غیر انتفاعی کمک کند

• حوزه توسعه ای: شامل آشنایی بنیادین با علم بازاریابی غیر انتفاعی و تئوری های مرتبط.
• حوزه تجویزی: آشنایی با روش های عملیاتی و اجرایی بازاریابی غیر انتفاعی در موسسات و در سطح کلان جامعه.

دغدغه و هدف اصلی کتاب بازاریابی غیر انتفاعی که بر گرفته از کتاب( فرار از تله فقر) نوشته نانسی لی و فیلیپ کاتلر می باشد مبارزه با فقر و آسیب های اجتماعی است. اعتقاد مولفان آن است که فقر ابعاد متفاوتی دارد و متن حاضر می تواند پاسخگوی نیاز های جامعه برای مبارزه با آن باشد. از طرفی کتاب بازاریابی غیر انتفاعی در دو حوزه قابل بررسی و ارائه است. یکی در حوزه خرد که به پژوهشگران و مدیران نهاد های غیر انتفاعی راهکارهای علمی و عملیاتی ارائه می دهد و دوم در حوزه کلان که راهکار های اقتصادی، اجتماعی و سیاسی برای رهایی از فقر ارائه می دهد. مخاطبین کتاب می توانند به شکل ویژه افراد زیر باشند:

• مدیران و کارکنان موسسات خیریه و مردم نهاد.
• پژوهشگران و دانشجویان دکترا و کارشناسی ارشد مدیریت.
• مدیران بخش های دولتی تصمیم گیر و اثر گذار بر حوزه مبارزه با فقر و تامین رفاه اجتماعی مثل( تامین اجتماعی، کمیته امداد، بهزیستی و...).

انگیزه اصلی تالیف اثر انجام یک کار مثبت و توسعه رفتار نیکو در جامعه بوده است، امید وارم در این مسیر آیندگان از ما به نیکویی یاد کنند. در پایان باید تشکر کنم از همکاران مولف کتاب با تمام وجود محدودیت ها و سختی ها در کنار بنده ماندند و آثار و مطالب گوناگون را دقیق بررسی کردند تا این اثر شکوفا شود. همچنین تشکر ویژه از مدیریت و کارکنان انتشارات بازار و انجمن علمی بازاریابی علمی ایران که مشوق اصلی تدوین این اثر بودند.

جهان یادگارست و ما رفتنی     ز مردم نماند جز از گفتنی
به نام نکو گر بمیرم رواست     مرا نام باید که تن مرگ راست
کسی بی زمانه به گیتی نمرد    بمرد آنکه نام بزرگی نبرد

( فردوسی )