تعریف شخصیت برند
شخصیت برند مجموعه ای از ویژگی های شخصیتی انسان است که هم برای برندها قابل استفاده است و هم مربوط به انسان می شود. تعریف شخصیت از جنبه شرکت شخصیت برند شما، نحوه تعامل شما با مشتری ، نحوه کسب و کار، ارزشهای شرکت و اهداف شما را نشان می دهد.
شخصیت برند یک محرک اصلی در ترجیحات مصرف کننده است زیرا بیشتر مصرف کنندگان می خواهند با برند هایی تجارت کنند که بیشترین اشتراک را با آنها دارند. دانستن چگونگی تعریف شخصیت برند شما به شما این امکان را می دهد که تجربه ای از برند خود را ارائه دهید که به مشتریان بالقوه نشان می دهد چگونه به آنها شبیه هستید. در نهایت منجر به فروش بالقوه و تأثیر عمیق تر و ماندگار با آنها می شود. کلید تعریف این مفهوم آن است که بفهمیم شخصیت برند در مقیاس بزرگ چگونه عمل می کند. بنابراین شخصیت هر برند شامل ترکیبی از ویژگی های مرتبط با هر بعد انسانی آن است.
چرا شخصیت برند مهم است؟
- شخصیت برند اولویت بندی مشتری در خرید را تغییر می دهد و کالا/خدمت را متمایز می کند.
- مشتریان رویایی شما برای چیزهایی که باید به آنها توجه کنند گزینه های بی نهایت دارند.
- هر روز مشتریان در حال پیمایش در شبکه های اجتماعی هستند و با هزاران پیام تجاری بمباران می شوند. در همین حال، آنها باید به فروشگاه مواد غذایی فرار کنند، بچه ها را در فوتبال رها کنند و برای جراحی پلاسیک قرار ملاقات بگذارند. مشغول، آشفته و پریشان، آنها به راحتی نمی توانند به همه چیز توجه کنند. شخصیت برند به آنها کمک می کند در این آشفته بازار بهتر تصمیم گیری کنند.
- اگر بخواهید سر و صدای رقبا را بشکنید، یک استراتژی تمایز در بازاریابی بسیار مهم است.
- وقتی سبک و صدای نام تجاری مشخص و منسجمی داشته باشید که با تعریف ویژگی های شخصیتی برند شما شروع می شود، مدت زمان لازم برای شناسایی، یادآوری و توجه مردم را به افراد کاهش می دهید.
آشنایی با شخصیت برند شخصیت برند بخشی از تصویر برند است. به عنوان مثال کلر ( Keller 2008)، ابعاد تصویر برند را به صورت زیر تعریف می کند:
- پروفایل کاربر
- شرایط خرید و استفاده
- شخصیت و ارزشها
- تاریخچه برند ، میراث برند و تجارب مصرفی
شخصیت برند ترکیبی از ویژگی هایی است که شخصیت متمایز برند شما را شکل می دهد. این نحوه شناخت مشتریان از برند شما بازدید از کانال های ارتباطی برند را بیشتر میکند و به شما یاد میدهد چگونه خود را از رقبا متفاوت عمل کنید. یکی از مدلهای بسیار مورد احترام و پرکاربرد برای تعریف شخصیت برند، مدل خانم آکر Aaker است. این مدل در سال 1997 توسط جنیفر آکر برای مجله تحقیقات بازاریابی هنگام تحصیل در دانشگاه کالیفرنیا، برکلی ایجاد شد.
By Jennifer Aaker Journal of Marketing Research. August 1997, Vol. 34, Pages 347-356
ابعاد شخصیت برند
اگرچه تحقیقات قابل توجهی در روانشناسی شخصیت برای مفهوم سازی شخصیت انسان انجام پذیرفته و در این پژوهش ها شناسایی ابعاد "پنج بزرگ" و کاوش معنای هر بعد انجام شده است، اما هیچ تحقیق موازی در مورد رفتار مصرف کننده بر روی شخصیت برند انجام نشده است در نتیجه، درک درستی از کاربرد نمادین برند ها در ادبیات رفتار مصرف کننده به شکل جامع وجود ندارد. در این تحقیق، نویسنده با تعیین تعداد و ماهیت ابعاد شخصیت برند (صداقت، هیجان، شایستگی، پیچیدگی و زمختی) یک چارچوب نظری از ساختار شخصیت برند را ایجاد می کند. برای اندازه گیری شخصیت برند، پنج بعد شخصیت برند، یک مقیاس اندازه گیری قابل اعتماد، معتبر و قابل تعمیم ایجاد کرده است. سرانجام در پژوهش آکر، مفاهیم نظری و عملی در مورد استفاده نمادین از برند ها مورد بحث قرار گرفته است.
پنج بعد شخصیت برند
آکر Aaker جزئیات پنج بعد مختلف از شخصیت برند را بیان می کند: صداقت، هیجان، شایستگی، پیچیدگی و زمختی. او این ابعاد را پس از ابعاد "پنج بزرگ" شخصیت انسان مدلسازی می کند. منظور از هر بعد این است که به عنوان یک معیار برای گروهی از ویژگی های شخصیتی مشابه عمل کند. به طور کلی، این ابعاد برای ایجاد یک مقیاس کلی از صفات انسانی است که هر کسب و کار می تواند برای تعیین شخصیت برند خود استفاده کند.
- صداقت: برندهایی که صداقت در شخصیت آنها مسلط است می خواهند صادقانه و سرراست شناخته شوند. این شخصیت تجاری به دنبال ارائه یک تجربه شفاف تعاملی - مصرفی به مشتری است. برند هایی با این ویژگی شخصیتی صرفاً با استفاده از ترفندهای بازاریابی سعی در افزایش مراجعه به مشتری ندارند، آنها به حقایق مربوط به شرکت و محصولات خود اعتماد می کنند. این بدان معنی است که آنها از تعجب مشتریان با اطلاعات جلوگیری می کنند، در عوض عکس این کار را انجام می دهند، تمام اطلاعات مربوطه را برای تأمین نیازهای مشتری و کاهش شک و تردید مشتری بیان می کنند. ویژگی های مرتبط با این شخصیت عبارتند از: محتوایی بودن، صادق، واقعی، اصیل، خالص، شاد و دوستانه.
- هیجان: برند هایی که هیجان در شخصیت آنها مسلط است می خواهند تجربه فراموش نشدنی را به مشتریان خود ارائه دهند. برند ی با این شخصیت به طور معمول به دنبال تنوع در مشتریان خود هستند زیرا هدف آنها این است که تجربه ای را که همه می توانند داشته باشند به همه آنها ارائه دهند. این شخصیت تجاری به تعادل چیزی ثابت، متکی است که تغییر نمی کند (توانایی برند در ارائه کالا) و چیز جدیدی که قابل پیش بینی نیست (تجربه مشتری). استفاده از کلمات اکشن در برند های هیجان رایج است زیرا آنها مشتریان خود را تشویق می کنند تا به آنها اجازه دهند آنها را به مسافرت ببرند و چیز جدیدی کشف کنند. ویژگی های مرتبط با این شخصیت عبارتند از: جسور، مد روز، با روحیه، تخیل و بازیگوش.
- صلاحیت: برند هایی که شخصیت شان تحت سلطه شایستگی است تعهد خود را به کیفیت و تأثیری که بر صنعت خود گذاشته اند به نمایش می گذارند. برند هایی با این شخصیت می خواهند به عنوان رهبران صنعت در ذهن مشتریان خود دیده شوند. آنها بر تولید محصولات و خدمات به طور منظم که کیفیت قابل اطمینان را حفظ می کنند تمرکز می کنند. آنها همچنین با مراجعه به آنچه در صنعت آنها وجود ندارد، به دنبال تأمین نیازهای مشتریان خود هستند. این شخصیت تجاری حول نوآوری و ایده های جدید می چرخد. صفات مرتبط با این شخصیت عبارتند از: هوشمند، موفق، قابل اعتماد، نوآور، مبتکر و باتجربه.
- پیچیدگی: برند هایی که شخصیت های آنها تحت سلطه ظرافت است و و مشتریان برای تغییر سبک زندگی خودشان داشتن آنها را آرزو دارند. برند های دارای این شخصیت تجمل و عملکرد را با هم ترکیب می کنند. آنها گزینه ای هستند که مشتریان در صورت داشتن توانایی مالی می توانند آنها را انتخاب کنند. آنها نمایانگر سطح خاصی از موفقیت، نمادی از وضعیت برتر هستند. این شخصیت تجاری حول یک شهرت اجتماعی شناخته شده است و یک شبِ ساخته نمی شود. برند هایی که قصد استفاده از این ویژگی شخصیتی را دارند باید برتری آنها را در ذهن مشتری تقویت کرد و هنگام انتظار برای رشد اعتبار خود صبور باشند. آنها همچنین باید کیفیت محصولات خود را حفظ کرده و انتظارات مشتری را برآورده کنند تا بتوانند از برند خود دفاع کنند. ویژگی های مرتبط با این شخصیت عبارتند از: طبقه بالا، پر زرق و برق، بی انتها، صاف، پالایش شده و ظریف.
- زمختی و سختی: برند هایی که ناهمواری در شخصیت آنها غلبه دارد، بر قدرت و اقتدار آنها در برابر مشتریان تأکید می شود. آنها از ویژگی های مسئولیت پذیری برخوردار هستند و به مشتریان می گویند می توانند به آنها کمک کنند تا بهترین عملکرد را داشته باشند. برند های دارای این شخصیت بر این باور هستند که مشتریان خود را تشویق کنند تا در برابر موانع قوی بایستند و توانایی خود را برای پیشی گرفتن از رقابت خود به نمایش بگذارند. ویژگی های مرتبط با این شخصیت عبارتند از: خارج از منزل، مردانه،غربی، سخت و ناهموار. جدیدترین ابعاد شخصیت برند جدیدترین ابعاد شخصیت برند در مطالعات علمی از سال 1997 تا 2007 در جدول زیر آورده شده است:
برنامه ریزی برای ساخت شخصیت برند
هدف شما شناسایی سه ویژگی برتر برند شماست که نمایانگر شما هستند. این صفات باید به عنوان یک واحد دیده شود ، نه جدا، و باید ترکیبی از یک پیام روشن و منسجم باشد. بهترین راه برای یافتن این ویژگی ها این است که در سه مرحله به فکر برند خود باشید: گذشته، حال و آینده. برای هر مرحله، لیستی از ویژگی ها برای توصیف نام تجاری خود در آن مرحله تهیه کنید. اطمینان حاصل کنید که ویژگی های مرتبط با هر بعد را دارید. هنگامی که سه لیست خود را ایجاد کردید ، آنها را تجزیه و تحلیل کنید تا صفاتی را که لیست کرده اید پیدا کنید که دارای معانی مشابه هستند. این صفات را در یک لیست جداگانه بنویسید. هنگامی که این کار را انجام دادید، آن لیست مشخصه ای را که اخیراً باریک شده است ، بردارید و از آن برای طوفان فکری سه ویژگی جداگانه استفاده کنید که خلاصه کل لیست است. به خاطر داشته باشید که سه ویژگی نهایی شما باید از این الگو پیروی کنند: - اولین ویژگی شما باید با بعد شخصیت برند مطابقت داشته باشد که احساس می کنید بهترین توصیف برند شماست.
- ویژگی دوم شما باید جرقه و تشویق اقدامات در سازمان شما باشد.
- ویژگی نهایی شما باید یک معنای اضافی برای ترکیب ایجاد کند. آن را به عنوان نقطه پایان فکر کنید.
تاثیر شخصیت برند بر وفاداری مشتری
در حالی که هم ادبیات بازاریابی دانشگاهی و هم بسیاری از کتابهای محبوب بازاریابی، طیف وسیعی از مزایای ایجاد یک شخصیت تجاری قوی را توصیف می کنند، رابطه با وفاداری به برند همیشه شفاف نیست. اغلب، قدرت وفاداری به طور غیرمستقیم از اندازه گیری رضایت مشتری حاصل می شود، اما به ندرت از طریق فروش محصولات فیزیکی یا تعداد درآمد ثابت می شود، تا حدی به این دلیل که بدون داشتن یک برنامه وفاداری در وهله اول ، اتصال فروش به مشتری های فردی (آفلاین) دشوار است. برنامه های وفاداری قادر به اندازه گیری میزان فروش و نگهداری در سطح فردی هستند.
بنابراین، تأثیر مستقیم شخصیت تجاری در ایجاد وفاداری چیست؟ اندازه گیری رضایت و وفاداری ممکن است بینشی در سطوح و روندها ایجاد کند، اما توضیح نمی دهد که چه راهکارهای موثری برای دستیابی به آن وجود دارد.
در کنار داشتن یک برنامه وفاداری که باعث تحریک حفظ مشتری شود و داده های شما را برای دریافت بینش فراهم کند، پیاده سازی یک شخصیت تجاری قوی یکی از این استراتژی ها برای دستیابی به وفاداری است. تحقیقات دانشگاهی نشان می دهد اخیراً علاقه به تأثیر شخصیت برند بر وفاداری افزایش یافته است. ثابت شده است که مشتریان راضی لزوماً وفادار نیستند و بالعکس. مشتریان بسیار راضی همیشه سطح نگهداری بالاتری از خود نشان نمی دهند، بنابراین صرف رضایت مشتری کافی نیست. بنابراین برای شرکت های موفق (ثابت شده است که سطح وفاداری بالاتر به طور قابل توجهی موفقیت درازمدت شرکت را افزایش می دهد) باید فراتر از رضایت مشتری را به عنوان پیش بینی کننده یا عامل وفاداری نگاه کنند.
رابطه بین مشتری و برند، که استعاره از آن نام تجاری برند است، ثابت می کند که پیش بینی یا محرک بهتری برای وفاداری به برند مصرف کنندگان است. این امر ناشی از بازارهای رقابتی امروزی است که در آن محصولات و خدمات از نظر کیفیت و تمایز کاملاً یکسان شده اند (دلیل اصلی وفادار ماندن مصرف کننده) دیگر از نظر کیفیت محصول، تنوع یا کامل بودن خدمات نیست ، بلکه در برند های شناخته شده کم خطر و انتظاراتی که می توانند با مصرف کنندگان ایجاد کنند: شخصیت نام تجاری.
تنظیم شخصیت برند
تغییر رفتار نام تجاری عمدتا بر اساس سطح رضایت (یا کیفیت محصول / خدمات) نیست بلکه بر اساس سطح انتظارات و ارتباط با مشتریان است: ترکیباتی که می توانید از طریق شخصیت تجاری مدیریت کنید. به منظور حفظ مزیت رقابتی در بازارهای امروز، برند ها باید شخصیت برند خود را صریح تر اعلام کنند، به جریان مداوم بازخورد مشتریان خود گوش فرا دهند و از داده ها برای درک جنبه های مختلف تفکر و تجربه بخشهای مختلف مصرف کنندگان استفاده کنند. وقتی این مشتری ها را در پایگاه داده خود داشته باشید و بتوانید مستقیماً با آنها ارتباط برقرار کنید این کار راحت تر است و وقتی مجبور شوید به Facebook و Google بپردازید تا بتوانید به آنها دسترسی پیدا کنید و از این داده ها استفاده کنید گران تر است.
شخصیت برند در کتاب دانشنامه برند
شخصیت برند جزو مطالب درج شده در کتاب دانشنامه برند می باشد و فصل ششم این کتاب به این سر فصل پرداخته است. مطالب این فصل شامل موارد زیر می باشد:
فصل ششم: شخصیت برند...............................................................149
6-1 مقدمه ....................................................................................150
6-2 مفهوم شخصیت برند ................................................................151
6-3 ابعاد شخصیت برند ...................................................................152
6-4 روابط بین شخصیت مصرف کننده و شخصیت برند..........................155
6-5 یکپارچگی خود و برند...................................................................156
6-6 خلاصه فصل .................................................................................166
6- 7 معرفی پرسشنامه ....................................................................167
6-8 منابع .......................................................................................169
معرفی کتاب دانشنامه برند
امروزه با شدت گرفتن رقابت و موضوع جهانی شدن بازارها اهمیت برند سازی در هر سه حوزه اقتصادی (تولید، خدمات و بخش غیر انتفاعی) به وضوح برجسته شده و تمامی کسب و کار ها با استفاده از ساز و کار های علمی در تلاش هستند به این مهم دست یابند. بی شک مشاوران بازاریابی، محققان فعال در صنعت برند سازی و دانشجویان علاقه مند به این حوزه تلاش کردند تا با استفاده از آثار علمی مطرح در این حوزه علمی، در این راه نقش آفرینی کنند. اما در حوزه تدوین کتاب های علم برند سازی هر پژوهشگر به فراخور سلیقه و نگرش خود و به تناسب نیاز جامعه علمی و بازار ، اثر خود را تدوین و یا ترجمه و راهی بازار کرده است. به همین دلیل در بین آثار علمی حوزه برند سازی، شاهد وجود یک زبان مشترک و منسجم نیستیم و پراکندگی موضوع در بین آثار چاپ شده به وضوح قابل رویت است.
از طرفی بعد از مطالعه چندین و چند ساله کتاب ها و مقالات علمی برند، متوجه شدم هر کدام از آثار و کتاب های حوزه برند جامعیت و کفایت نظری لازم را ندارند. جامعیت از این منظر که خواننده را با حداکثر سر فصل های موجود برند سازی آشنا کنند و نه صرفا با یک سر فصل علمی. همچنین کفایت از این منظر که خواننده اثر قادر باشد بعد از خواندن فصول کتاب با مفاهیم علمی ارتباط برقرار کند و در مرتبه اجرا، آنها را بسنجد و پیاده سازی کند. وقتی از جنبه کلان به بحث برند نگاه می‌کنیم، برند و برندسازی و مباحث علمی موجود در آن فراتر از معادلات ساده و اولیه کسب و کار هاست و قطعا فراتر از یک سرفصل علمی را شامل می شود. به دلیل گستردگی علم برند و برند سازی که حوزه های (روانشناسی، جامعه شناسی، بازاریابی، طراحی و گرافیک و ....) را در خود جای داده است، دانشجویان و محققان علاقه مند به این حوزه برای آشنایی علمی و فنی با علم برند مجبور هستند آثار علمی متفاوتی را تهیه کنند و برای دستیابی به جامعیت علمی و اشراف به موضوع مجبورند مقالات علمی متعددی را مطالعه کنند.
دلیل اصلی شروع تالیف کتاب" دانشنامه برند "ایجاد یک اثر قوی در بازار نشر کشور بود که حداکثر سرفصل های مرتبط با برند را تحت پوشش قرار دهد. ضمن اینکه اثر بتواند بعد از ارائه علمی مطالب ، ساز و کار سنجش موضوع را در اختیار دانشجویان و مشاوران بازاریابی قرار دهد. لذا آنچه در این اثر مطالعه می کنید صرفاً تلاشی است در جهت یکپارچه کردن مفاهیم علمی برندکه شامل 16 سر فصل مجزا می باشند. در هر فصل تلاش شده ترکیبی مناسب از مطرح ترین تعاریف، ابعاد و مدل های علمی مطرح در آن حوزه با هدف رسیدن به جامعیت نظری و کسب رضایت مخاطب چینش شود. همچنین برای اجرا و سنجش مفاهیم علمی در هر فصل پرسشنامه علمی ارائه شده است.
قابل ذکر است گروه مولفین کتاب هیچ گونه ادعایی در کامل بودن و بی نقص بودن اثر علمی خود ندارند و چاپ این کتاب را تلاشی در جهت یکپارچه کردن مفاهیم علم بازاریابی و توسعه جامعه علمی کشور می دانند. در پایان بر خود واجب میدانم کمال تشکر و قدر دانی خود را از گروه مولفین و همکاران علمی کتاب بابت انرژی و زمانی که برای تالیف کتاب گذاشتند داشته باشم.
تمایز این کتاب با سایر کتاب های حوزه برند(چرا این کتاب را بخرم؟)
- وجود جامعیت لازم برای پوشش حداکثری حوزه برند و برند سازی(پوشش 16 سر فصل علمی مجزا)
- عدم نیاز دانشجویان و محققان به تهیه عناوین متعدد و کتاب های گران قیمت دیگر برندسازی
- وجود پرسشنامه های استاندارد در پایان هر فصل برای سنجش و روش و انجام پایان نامه
- صرفه جویی در زمان و هزینه برای آشنایی با حوزه برند سازی
- دارای چهارچوب دانشگاهی و مناسب برای تدریس در سطح کارشناسی ارشد و دکترا
