مفهوم عصاره برند اولین بار برای برندهای محصولات آژانس تبلیغاتی تد بیتس در سال 1970 مطرح شد و پس از آن برای سایر کالاهای مصرفی عمومیت یافت (یورد، 2016).
این مفهوم با نام‌های دیگری توسط محققان مختلف مطرح شده است از جمله: تصویر کلی برند(پارک و همکاران، 1986)، وعده یا پیمان (کناپ، 2008)، عهد و پیمان (بالمر، 2010) و ایدئولوژی اصلی برند (کولینزو همکاران، 1998).
عصاره برند یک اصطلاح برای بیان ارزش اصلی یا مجموعه‌ای از ارزش هایی است که برند بر پایه آن استوار است مانند اصطلاح DNA در علم ژنتیک (کلی، 1998). به بیان دیگر، هر برند دارای ویژگی هایی است که بعضی از این ویژگی‌ها اصلی و پایه بوده و سایر ویژگی‌ها نشات گرفته از این ویژگی‌های اصلی می‌باشند. این ویژگی‌های اصلی که معمولا با گذشت زمان تغییر نکرده و ثابت می‌مانند، به عنوان عصاره برند یاد می‌شوند (آکر و جاچیمستالر، 2012). در واقع عصاره برند عواملی همچون محصول، بسته بندی، قیمت، تبلیغات، ارتباطات و هر آنچه که بر برند تاثیرگذار می‌باشد را در ذهن مصرف کننده تقویت می‌کند. این ارزش‌ها ممکن است هر چند سال یکبار تغییر یابد ولی دوباره برای هر نسل یادآوری و بازسازی می‌شود. مثلا تصویر شرکت ولوو به عنوان وسیله نقلیه‌ای که سرعت بالایی ندارد در سال 1990 به وسیله نقلیه‌ای فوق العاده ایمن برای رانندگان بسیار محافظه کار تغییر یافت. در واقع برند ولوو هنوز هم بر ایمنی وسایل نقلیه خود به عنوان ذات و ارزش برند خود تاکید دارد اما برای اینکه بتواند مصرف کنندگان نسل جدید را هم راضی کند، از ایمنی به عنوان یک عامل هیجان انگیز یاد می‌کند تا مشکل سرعت پایین محصول خود را کمرنگ نماید (کلی، 1998).
علاوه بر این برندهای موفق نیاز دارند تا مجموعه‌ای از فعالیت‌های کلیدی خود که در آن بهترین هستند را مشخص نمایند تا به وسیله آن بتوانند برند خود را توسعه دهند. مثلا برند نایک در ابتدای فعالیت خود تنها کفش‌های مخصوص دوندگان را تولید می‌کرد اما با گذشت زمان، فعالیت خود را گسترش داد و سایر کفش‌های ورزشی، لباس‌های ورزشی و تجهیزات ورزشی را نیز تولید نمود. بنابراین آگاهی مدیران از عصاره برندشان برای اجرای استراتژی توسعه برند ضروری است (کلر، 1998).
برای آشنایی بیشتر با مفهوم عصاره برند،کتاب دانشنامه برند را مطالعه بفرمایید.
