آلدرسون (1965) مکتب اندیشه تبادلات اجتماعی بازاریابی به عنوان مبنایی برای بازاریابی غیر انتفاعی را به عنوان بحث برانگیزترین مکتب در تاریخ بازاریابی ارائه کرد اما بازاریابی غیر انتفاعی از ابتدای دهه 1970 مطرح شد. کاتلر و لوی (1969) پیشنهاد گسترش مفهوم بازاریابی برای در برگرفتن سازمان های غیر انتفاعی را داده اند.
تاریخچه بازاریابی غیر انتفاعی :
آنها دریافتند که سازمان های غیر انتفاعی نظیر کلیساها، سازمان های پلیس، و مدارس دولتی نیز محصولات و مشتریانی دارند و از ابزارهای معمولی آمیخته به بازاریابی بهره می گیرند.کاتلر و لوی چنین نتیجه می گیرند که این سازمان ها نیز فعالیت های بازاریابی، یا حداقل فعالیت های شبه بازاریابی انجام می دهند. بنابراین انتخابی که پیش روی مدیران سازمان های غیرانتفاعی قرار دارد، این نیست که بازاریابی بکنند یا خیر، چرا که هیچ سازمانی نمی تواند از بازاریابی اجتناب کند. بلکه آنها تنها با یک انتخاب سروکار دارند و آن هم اینکه بازاریابی را خوب انجام می دهند یا ضعیف، بنابراین کاتلر و لوی بر ضرورت بازاریابی سازمانی تاکید می کنند .پس از آن در اواسط دهه 1970، ریچارد باگوزی موقعیت رهبری را در مکتب کاندیشه تبادلات اجتماعی در نظر گرفت. باگوزی در مجموعه ای از مقالات مرتبط به یکدیگر (1974، 1975، 1978، 1979)، درک خود از مبادله را به صورت زیر تعریف کرد: «مجموعه ای از بازیگران اجتماعی و روابط آنها با یکدیگر و متغیرهای -درونی و بیرونی تاثیر گذار بر رفتار بازیگران اجتماعی در روابط آنها» (هانت ، 1392)
سایر پژوهشگران بازاریابی از تزهای دو گانه ذیل حمایت می کنند:
- بازاریابی تا حدی گسترش یابد که سازمان های غیر بازارگانی را هم در بر بگیرد.
- ابعاد اجتماعی بازاریابی شایسته دقت و توجه بیشتر است.
فربر (1970) اعلام می کند که بازاریابی می تواند به زمینه های اجتماعی و خط مشی عمومی وارد شود. و رابرت لویج نیز به بازاریابان توصیه می کند، که ارزیابی محصولات جدید را صرفاً بر اساس اینکه آیا آنها به فروش می رسند یا نه، انجام ندهند؛ بلکه محصولات جدید را از دیدگاه اجتماعی ارزیابی کنند، که عبارت است از اینکه آیا محصول باید فروخته شود یا خیر؟
حوزه هایی که بازاریابان می توانند و باید در آنها خدمت جامعه باشند گسترش یافته اند. علاوه بر آن کاربردهای بازاریابی نیز گسترده تر شده اند بنابراین دیگر نمی توان بازاریابی را صرفاً بر اساس فعالیت های درگیر در خرید، فروش و حمل کالاها و خدمات تعریف کرد. پس از آن کشمکش هایی علمی در بازاریابی شدت گرفت و اختلافات بر سر تعیین حوزه علم بازاریابی علنی شد زیرا عناصر محافظه کارانه در جامعه بازاریابی با این طرز تفکر مبنی بر این که بازاریابی می بایست مرزهای خود را ورای محدوده های جهان کسب و کار گسترش دهد مخالفت کردند. از طرفی سازمان های در غرب به وجود آمدند که اهداف مالی نداشتند و شکل جدیدی از نیازها و خواسته های انسانی را برطرف می کردند. تا اینکه فيليپ کاتلر در سال 1971 در ژورنال بازاريابي با پيشنهاد واژه بازاريابي اجتماعي اين تعريف را براي آن ارائه کرد:"بازاريابي اجتماعي طراحي، مداخله و کنترل برنامه هايي است که در جستجوي افزايش قابليت پذيرش نسبت به يک ايده يا عمل اجتماعي در يک گروه مخاطب هستند."
تهیه کتاب بازاریابی غیرانتفاعی از سایت های برند
