مفهوم ارزش یکی از پر کاربردترین مفاهیم در علوم اجتماعی به طور عام و در ادبیات مدیریت به طور خاص است.ارزش نشان دهنده منافع و هزینه های مشهود و نامشهود ادراک شده برای مشتریان می باشد.
مفهوم ارزش در بازاریابی غیر انتفاعی :
اساساً ارزش را می توان ترکیبی از کیفیت و خدمات دانست. هر چند عوامل دیگر نیز تاثیر مهمی بر روی ارزش دارند، اما با افزایش کیفیت و خدمات، ارزش افزایش می یابد. ارزش های مصرفی نقش حیاتی در تمام فعالیت های بازاریابی دارد. ارزش میزان مطلوبیتی است که در قبال تملک کالا ، خدمات و ایده برای مشتری ایجاد می شود. مدل ارزش مصرف کننده بیان می کند که پنج ارزش شناخته شده، در این تئوری ممکن است تأثیرات متفاوتی را در یک انتخاب و مبادله خاص داشته باشند. بر طبق این مدل پنج ارزش بر روی انتخاب مصرف کنندگان تأثیرگذار است، این ها شامل ارزش های کارکردی، اجتماعی، احساسی، شناختی و وضعیتی می شود. در بازاریابی غیر انتفاعی ارزش اجتماعی، بیانگر مطلوبیت اجتماعی و وجهه ناشی از دارا بودن آن محصول یا خدمت در نزد دوستان و همکاران و سایر اعضاي گروه مرجع از دید مشتري است. ارزش اجتماعی ادراک شده در اینجا یعنی حامیان و نیکوکاران رفتار نیکوکارانه خود را مطابق با رفتار افراد مشهور و موفق و یا گروه های مرجع در جامعه تنظیم کنند و رفتارشان را مطابقت دهند(سالامون و همکاران، 1389).
آمیخته بازاریابی غیر انتفاعی بر اساس ارزش (4V)
این آمیخته شامل چهار زیر مجموعه است که شامل:
- ساختار ارزش ( Value Structure)
- جایگاه ارزش ( Value Proposition)
- شبکه ارزش (Value Network)
- اشاعه ارزش ( Value Dissemination)
جدیدترین نسل بازاریابی بر اساس ارزش تعریف میگردد و می‌گوید اگر ارزش تغییر کرد همه چیز باید تغییر کند و در واقع هدف بازاریابی ارزش دادن به محصول در دید مشتری است(ستی وان و همکاران، 1393). یکی از عناصر این نسل ساختار ارزش است که به جای محصول و تجربه به کار می‌رود و این ساختار برای هر مشتری می‌تواند متفاوت باشد این نسل بر اساس شخصی سازی انبوه کار میکند. در این نسل دیگر قیمت اهمیتی ندارد و عنصری که جای آن را می‌گیرد جایگاه ارزش است و هدف آن ارزش دادن و عزیز کردن محصول است. عنصر بعدی شبکه ارزش است که منظور آن این است که اگر کالا ارزشمند باشد، کالا خودش راهش را برای مشتری پیدا میکند و مشتری حاضر است برای بدست آوردن آن کالا تلاش کند و در نهایت عنصر چهارم که به آن اشاعه ارزش می‌گویند و هدف آن این است که استفاده از محصول به یک فرهنگ تبدیل شود مانند کمک به فقرا که هر فرددر جامعه آن را به عنوان یک کار ارزشمند و انسان دوستانه ادراک می کند.
بازاریابی ارزش
چنانچه گفته شد ارزش به منافعی که از خرید کلا یا خدمت عاید مشتری میشود اطلاق میگردد. بنابر این بازاریابی غیر انتفاعی این منافع را به شکل پیشنهاد ارزش به اطلاع مشتریان می رساند. در صورت خرید مشتری، بازاری که محصول در آن ارائه میشود ،ارزش را منصفانه و به طور دقیق جمع بندی می کند به نحوی که مشتری به وجود آن پی میبرد. بخش بزرگ این چالش متقاعد کردن حامیان و نیکو کاران از برتر بودن پیشنهاد ارزش موسسه خیریه نسبت به دیگر رقباست (سالامون و همکاران، 1389).
موسسه هایی که به مسئولیت اجتماعی باور دارند دارای سیستم ارزشمندی هستند که از سود و زیان کوتاه مدت فراتر می رود.این موسسه ها اثرات کوتاه و بلند مدت تصمیمات خود را بر شرکت،کارکنان،مصرف کنندگان جامعه و کل جهان مورد توجه قرار میدهند .در حال حاضر رهبران مسئولیت اجتماعی چه موسسه هایی هستند؟ مجلۀ بیزنس اتیکس سالانه 100شرکت برتر و نمونه را انتخاب میکند.در سال 2006پنج شرکت برتر عبارت بودند از:گرین مانتن،کافی روسترز، هیولت پاکارد، ادوسندمایکرو دیوایسز، موتورولا و اجایلنت تکنولوژی(سالامون و همکاران، 1389).
تهیه کتاب بازاریابی غیرانتفاعی از سایت های برند
